Oferecer serviços é algo que a grande maioria oferece, mas oferecer qualidade e experiência são grandes diferenciais das empresas que mais obtiveram sucesso através dessas mídias

Por Cristina Sanches

Ferramentas digitais de comunicação, como as redes sociais, sites e blogs, aproximam o prestador de serviço do seu cliente e são um espaço importante para divulgação de serviços e compartilhamento de informações. Os impactos são visíveis na procura, número de ligações, relacionamento com o público-alvo e diversos outros fatores. Segundo Yago Lombardi, coordenador de Atendimento da agência Conectando Pessoas, os laboratórios podem utilizar dessas ferramentas para gerar uma aproximação e fortalecimento da marca perante seu público por meio da divulgação de campanhas, ações informativas, valorização dos profissionais e também na divulgação dos serviços realizados e seus diferenciais.

“Oferecer serviços é algo que a grande maioria oferece, mas oferecer qualidade e experiência são grandes diferenciais das empresas que mais obtiveram sucesso através dessas mídias. Para alcançar bons resultados, deve-se estar atento ao que pode ou não ser divulgado”, explica. Na primeira lista, podem ser incluídas campanhas, materiais informativos, serviços, diferenciais da instituição, depoimentos de parceiros e clientes, entre outros temas. Já o que deve ser evitado é o uso de imagem inadequada ou não autorizada de pacientes ou clientes ou de conteúdo que explicite uma garantia de resultado, de cura ou de sucesso em um procedimento.

Escolha da ferramenta ideal e mensuração de resultados

Para quem pretende investir na divulgação via redes sociais, é preciso alguma atenção em relação à qual rede é a mais adequada a cada objetivo. Segundo Lombardi, a escolha da rede social deve ser analisada com base em alguns cenários. Um deles é o planejamento estratégico do cliente, onde é preciso conhecer e definir o público de interesse, definir objetivos e estratégias.

Youtube, Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter são as redes sociais mais utilizadas no Brasil. “Nelas, temos uma enorme audiência e consumo de informações por segundo”, diz ele. Ou seja, estar presente nesses canais é aproximar a marca de uma enorme audiência. Mas vale lembrar que a mídia social ideal é aquela onde a marca tem posição, oferece conteúdo de qualidade, responde aos seus usuários e é sempre ativa.

“Atualmente, quem não está presente nas mídias não é visto e lembrado da mesma maneira de quem está. Estar em todas as redes sociais é se fazer presente e entender o que o seu público tem a dizer e oferecer conteúdo de qualidade para que o mesmo tenha interação e consuma a informação. É importante que a marca tenha sua posição bem definida de como conversar com seu público antes de se fazer existir em todas as redes.”

O cuidado com o conteúdo publicado também é fundamental. Lombardi cita como exemplos alguns erros mais cometidos pelas empresas quando o assunto é divulgação nas redes sociais:

– Falta de identificação da marca: conteúdos que não condizem com a empresa e que a descaracterizam;

– Ausência de resposta ao cliente: um erro sério e que compromete a avaliação da empresa no mundo digital;

– Conteúdo pobre e sem referência;

– Divulgação excessiva de serviços;

– Ausência de comunicação direta com o público, visando entender melhor o que o público quer ler ou ouvir.

Outro cuidado que se deve ter é em relação à invasão de privacidade, principalmente quando a ferramenta escolhida for o WhatsApp, que vem sendo utilizada por grandes empresas como forma de facilitação do contato e divulgação de informações. “Essa estratégia tem se mostrado muito eficiente. Há algumas maneiras de deixar o atendimento via WhatsApp não invasivo, sendo a principal delas perguntar ao cliente se a comunicação poderá ser realizada por ali, se há algum incômodo. Ouvir mais do que falar é sempre uma boa estratégia para entender o seu público e respeitar limites.”

Lombardi ressalta que os resultados, no universo digital, geralmente podem ser vistos no longo prazo. “A grande maioria – se não todas – das redes sociais fornece ferramentas para análise dos dados/resultados. Um ponto importante é cruzar os dados obtidos nas redes com os dados da empresa, como, por exemplo, número de ligações, canal de origem, satisfação interna, feedbacks nas redes sociais, funil de vendas e diversos outros fatores.”

Experiências reais e resultados alcançados

Leonardo Alves, gerente de Marketing do Sabin

O Grupo Sabin tem presença ativa nas redes sociais desde 2010. As mais utilizadas pela empresa são: Facebook, Instagram, YouTube e LinkedIn. A escolha das mídias mais adequadas para cada tipo de divulgação ocorre por meio do alcance potencial de usuários (se vale ou não um esforço de comunicação) e análise de hábitos de consumo dentro do segmento de negócio.

Leonardo Alves, gerente de Marketing, explica que a atuação se dá a partir de ações de marketing de conteúdo, com assuntos relevantes e personalizados para cada rede. “O Sabin inspira cuidado, por isso nossas publicações sempre trazem informações pertinentes para os usuários, de forma humana e próxima. A divulgação de produtos e serviços entra como uma solução para aquilo que está sendo falado, oferecendo ao usuário uma forma de prevenção ou diagnóstico.”

Em paralelo, a divulgação direta de produto vem, exclusivamente, em dark post (com algumas exceções), recurso que torna as publicações mais seguras e assertivas. Alves explica que, para interagir melhor com os usuários, é definido um fluxo de atendimento com algumas áreas estratégicas da empresa, o que permite respostas mais rápidas. “O tempo todo estamos coletando e respondendo depoimentos, sugestões e críticas para atender às necessidades dos usuários.” A meta é investir cada vez mais em conteúdos voltados para a promoção da saúde e do bem-estar de cada paciente. “Por meio de uma linguagem mais leve, objetiva e disruptiva, focamos em ressaltar a importância da prevenção de doenças e o cuidado com a saúde.”

Nas redes, a empresa atua com campanhas segmentadas e com linguagens específicas para cada público. “Entender o comportamento e o esforço de produção de cada rede é uma peça-chave para conseguir ter presença relevante no ambiente digital”, ressalta.

Para manter a linguagem adequada à cultura da empresa e gerar conteúdo de interesse, o Sabin conta com um time interno e com o apoio de uma agência terceirizada. A mensuração de resultados é feita com base no objetivo da campanha. “Quando se trata de conversão, conseguimos mensurar por meio de vendas diretas (e-commerce), leads e cupons com condições especiais. Mas existem muitas formas de mensurar os resultados de uma campanha digital. Entre elas estão tráfego, tempo de visualização, alcance, taxa de engajamento, entre outras. Há ainda a taxa de cliques (CTR), que mede a proporção de usuários que clicam em um link específico para o número total de usuários que visualizam uma página, e-mail ou anúncio. Para medir o impacto de vídeos também utilizamos a VTR, que avalia a porcentagem de pessoas que viram um vídeo e que realmente o assistiram. Um VTR baixo pode indicar problemas com seu título, com as miniaturas de imagem que você escolheu (thumbnails) ou onde seu vídeo está localizado.”

Alves conta que desde que o Sabin começou a fazer uso de redes sociais para se comunicar com seu público, os clientes passaram a se sentir mais próximos da marca. “Criamos, de fato, uma área para ouvir o que eles esperam e querem do Sabin. Trabalhamos conteúdos que aproximam, esclarecem e acolhem. O resultado é o crescimento de quase 50% em engajamento com a marca neste ano.”

Danilo Fonseca, gerente de Marketing Digital do Grupo Pardini

O Grupo Pardini também faz uso das redes sociais (LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube e WhatsApp) para estreitar o relacionamento com seus clientes. Lá, explica Danilo Fonseca, gerente de Marketing Digital, as redes sociais são utilizadas de forma estratégica, alinhando a mensagem que se deseja comunicar com o público de cada rede. “Os discursos têm que corresponder à finalidade da rede, ou seja, um post de Linkedin não pode ser igual a um produzido para Instagram, por exemplo. Monitoramos todas as nossas redes sociais para sempre atendermos da melhor maneira possível aos comentários, elogios e dúvidas que possam surgir.”

Fonseca diz que o principal cuidado a ser observado nessa comunicação é manter sempre a autenticidade, e ressalta: “O cliente percebe quando estamos falando de uma maneira fria e sem sentimento, ou tentando nos encaixar em um determinado tema que não condiz com nosso posicionamento como empresa.”

O Grupo Pardini conta com uma equipe interna e também com o apoio de uma agência terceirizada para administrar as redes sociais. Segundo Fonseca, os resultados são mensurados tentando sempre evitar métricas de vaidade. “Temos sempre em mente o objetivo de cada comunicação e a partir disso estabelecemos as métricas necessárias para mensurar o sucesso de cada ação.”

Desde que passaram a usar as redes sociais, ele conta que a conversa com o cliente se tornou mais dinâmica e menos unilateral. “As redes sociais estão no ar 24 horas por dia, sete dias por semana, e nossos clientes podem entrar em contato conosco a qualquer hora. Sempre temos que estar preparados para atendê-los da melhor maneira o possível.”

Compartilhe: